理论很美丽,现实很残酷——访广告学院院长黄升民

发布时间:2014-09-14浏览次数:1160文章来源:中国广告

摘要:广告业是对社会经济、环境变化最敏感的行业,经济的好坏、技术的变化、环境的变化,广告公司都会有特别直接的感受,对广告业来说,适应变化是永恒的主题。


   

    《中国广告》:广告公司如何完成自己的华丽转身,既不背离自己以前的业务,又能使核心价值得到客户的承认。

    黄升民:整个广告业的呈现是多种多样的,有的公司搞创意制作、服务咨询,有的公司搞综合代理,有的公司搞活动营销,所以首先要对广告公司下个定义。广告的经营变化是十多年来争论不休的话题。广告公司属于服务业,具体而言是属于商业信息服务业,这也是广告公司自身的行业定位。广告业是对社会经济、环境变化最敏感的行业,经济的好坏、技术的变化、环境的变化,广告公司都会有特别直接的感受,并有所反馈。对广告业来说,变化是永恒的主题,年年有,月月有,天天有,所以,笼统地说广告业面对变化是没有什么意义的,不同的公司所处的位置不同,面对变化会有不同的办法,不能一概而论,应该深究的是广告业哪一部分的变化如何,问题才有可解的药方。

    《中国广告》:在目前环境下,中国综合性的广告代理公司转变的方向有哪几种? 这几种方向中,哪些可以成为产业化的一种模式?

    黄升民:综合性广告代理公司,以前的主营业务是以媒体代理为主,以调研、策划、购买和监测为一条龙服务的公司。这类公司的转变方向,一种还是以媒体服务为主,以代理上规模和多媒体扩张为双轮驱动,媒介购买公司和综合代理公司基本属于这个套路;另外一个方向,是努力将手中的媒体资源盘活,网络化和规模化并举,换言之是媒体化的方向,拥有户外和交通资源的公司多属于此类;第三种,彻底的多元化,进入文化产业,内容产业等旁近领域,逐步退出代理业务领域。如果说到产业化的模式,上述第一、二种都有可能。

    《中国广告》:广告公司的核心价值逐渐不被客户认同,广告公司如何寻找突破?

    黄升民:我们的社会正在发生剧烈的变化,主要体现在三个领域:

    第一,体系流程的变化即广告公司内部的变化,以前是综合广告公司,具有很完整的流程,十年前就在讨论购买集中、创意分散,随着资本的进入,公司规模化后对于业务板块进行种种调整,然而,各公司调整的力度和方向是不一样的。有些公司依然突出自己的创意强项,虽然创意团队比较分散。强化传播咨询和品牌战略服务,也是很多公司的着力点。在公司收入方面,传统的代理费已经很低,各个公司会强调自身服务的特性,收取服务年费成为主要的商业模式。在中国也有尝试销售分成制度,但效果不太好,因为以销售决定业绩难度很大,这取决于终端的效果和对产品的把握,另外还有价格的因素,很多广告公司缺乏这种操作经验,不敢贸然下手。

    第二,广告公司原来的主要业务是媒介,后来媒介切割出去之后,就以服务为主。一种是有很强的创意能力才去做客户引导,比如说我有很强的表现力、很好的广告运作,就可以引起客户的关注,客户就会觉得我的创意很好、表现很好,然后以我为主导,作为业务上的核心板块;另一种是更接近促销公司,传播得特别精准,有很好的解决方案,使客户知道你能解决他传播上的各种问题,客户也比较认同,这样也足以维持你的业务量。

现在的社会对广告有一种怀疑心理,现在的广告不像以前那么有效,不知道浪费的一半在哪里。这个时候就必须要有清醒的认识,整个广告环境的变化不是某一个公司的业务变化能够左右的,媒体的变化也是非常大的。过去一个媒体就可以解决非常多的问题,现在是需要多种媒体发生作用。

    第三,还有受众的变化,这个变化也是特别明显的。以前的受众是一群固定的人群,现在的受众是很分散的,不是被动地接受信息,而是主动地反馈,自己成为信息的发布者,比如微信、微博。我们宣传一个品牌,以前一个大媒体就可完成任务了,现在受众有多种信息来源,如果还是采用单一的传播方式就不行了。病毒营销、社交媒体的社交营销等也成为广告公司的业务方向。广告公司把大众媒体切割出去之后变成媒介购买公司的同时,已经注意到这种小众化、碎片化的趋势。以前的创意用一两个媒体宣传即可,现在媒体这么多,效果也不是非常明显,就出现多屏的传播问题,但是效果评估的方法严重不足。多屏的时候哪一种评估能起到好的效果,哪一种能抓住主导人群,还在摸索的过程中。

    是不是整个媒体都处在完全浑浊不清的状态呢?不是。以前是光靠电视广告就可以起作用,现在新的传播方式在发生各种各样的作用,但是传统媒体的作用还是不可忽视的。

    《中国广告》:以诺基亚为例,曾经是手机界的翘楚,但智能手机如iPhone出现后,诺基亚好像在一夜之间就结束了它的商业神话。那么在广告界是不是也存在这样的可能性,因为危机已经摆在眼前。

    黄升民:产品和公司的兴衰沉浮是一个规律,是不可违抗的,没有永远最强、最好的。这个时期它是最强的,如果没有重视技术的变革、环境的变化,自然会被淘汰,摩托摩拉、诺基亚都是这样的例子。

    很多企业原来的商业模式很成功,就会有财务上的限制。新的尝试如果要触动旧的奶酪、旧的商业模式,它会很小心地面对这个问题,这不是个人的决断而是整个公司的决策。比如说我现在是一个很好的央视代理公司,以电视业务为主,也可以尝试进入互联网、手机的代理,但这样做之后,客户就会分流很大一部分,甚至会影响到主业,那么经营层就会很犹豫这个决策,要考虑利润平衡的问题,所以有时候就采取拖延的方式,结果可能就会拖到没办法再进入主流的时候了。所以不是领导层愚蠢而看不到问题,而是看到了但行动上有难度,这也是和现代企业的财务制度有关的。

    任何一种新技术、商业模式的采用,可能不会马上带来利润上的增长,反而会削减收入,这时候的决策是很艰难的。以前广告公司做媒体的代理、购买,一个卫视可以给几个亿的收入,现在做互联网、线下,收入才几十万、几百万,和过去没法比。

    所以广告公司转型不是那么容易的。所以我说转型的理论很美丽,转型的现实很残酷。

    过去媒体少,现在媒体很多,从经营角度来讲是坏事,过去一个媒体就把业务搞定了,现在几十个媒体的利润还不如一个。新媒体听起来很热闹,做起来痛苦,赚不到钱是最大的痛苦。广告主会把生意中讨价还价的本领拿到广告上来。现在互联网的主要收入要么是网游,要么是广告。互联网广告可以做信息的传递、互动等,但在品牌的塑造上还不行。塑造品牌形象,还是得依靠传统媒体尤其是电视广告。

    《中国广告》:利润缩水的状况下,广告公司怎么办?

    黄升民:广告公司还是能赚到钱的,只能说以前赚一百万,现在赚五十万,这是由大环境决定的。之前媒体资源稀缺、广告也不多、企业打广告的决心大,那时候的大环境使大家很容易挣钱。现在整个经济环境变化了,实体经济和服务经济都不太景气,总体收入比较差,广告投入有所削减,而且还有非常强的成本控制意识、非常强的投资管理意识。环境的变化是很正常的,这个过程中,公司的业务需要调整,根据业务的主流方向判断需要增加或压缩、调整什么。调整是有风险的,所以应该冷静下来仔细研究公司的业务。如果是服务性质的,那品牌传播、创意能力是不是体现了较强的服务性;如果是媒介资源性质的,那是不是稀缺、有价值,都得有个评估,评估之后再做跟进,团队有没有这种能力,资金是否充裕,有没有做好某一方面的长期准备。

    《中国广告》:蓝道做自己的品牌“艳遇中国”,您赞同这种转型吗?

    黄升民:这是一个很特别的例子。蓝道的规模不大,可以做小规模的转型,但这种转型是很难复制的。把它作为一个创意突出出来,这是可以尝试的,但是身家性命、整个公司都靠这一锤子买卖了,就跟赌博一样了,有人敢赌,但大多数的人会三思而行。

    《中国广告》:您觉得哪家广告公司的转型是成功的?

    黄升民:现在每家广告公司都在转型,转型是一个大的主题,不转不行,但是都在开始转型,还没有完成,所以也就说不上成功与失败。